Em Portugal o marketing ainda é um conceito bastante abstracto. A nivel desportivo mais ainda. Por muito que os clubes se preparem para entrar no universo do naming e que tenham passado os últimos anos a renomear bancadas, filas e lugares com nomes de empresas, nunca nenhum deles captou realmente o sinal dos tempos. E quando há um bom trabalho desenvolvido ele, simplesmente, cai no mais puro desconhecimento colectivo. Assim estamos.
O cartaz criado pelo FC Porto para o encontro de hoje frente ao Arsenal, a contar para a Champions League, é um dos mais engenhosos trabalhos de marketing visual alguma vez feitos em Portugal. Num país onde os clubes ainda funcionam no espirito localista dos anos 70 e 80, é raro encontrar projectos com visão. Dar nome de bancadas, centros de estágio ou estádios a empresas não é marketing. É simplesmente perder a identidade desportiva. O futebol é um fenomeno social da máxima importância. Ao contrário de outros desportos onde os clubes se fazem chamar pelos nomes das empresas que os apoiam, no futebol é o nome do clube que tem força. E é sobre ele que se deve trabalhar. Aproxima-lo à comunidade, mais do que ao simples e reduzido grupo de sócios, por muito que alguém reclame no rectângulo ter o clube com mais sócios do Mundo. Entre pagantes e não pagantes, vivos e mortos, está claro.
Ora no resto da Europa há já quem trabalhe bem essa faceta do marketing desportivo. E não é preciso serem grandes instituições com u orçamento significativo. Um bom trabalho é habitualmente um trabalho barato mas certeiro. No ano em que chegou, pela primeira vez, à final da Taça do Rei, o Getafe criou uma das mais engenhosas campanhas de marketing desportivo. Pequeno clube dos suburbios de Madrid, sem historial algum, o clube conseguiu conquistar a opinião pública espanhola. Como? Com anuncios televisivos emitidos nos canais nacionais (nos seis canais espanhois e nos vários canais de cada autonomia) criaram uma autêntica "maré azul". De tal forma que no dia da final, até o próprio monarca, parecia ter dificuldade em assumir a sua imparcialidade. Perderam, mas hoje poucos se lembram com quem.
Outros projectos desportivos têm lidado bem com o marketing desportivo para captar, por exemplo, novos adeptos. O anuncio televisivo é eficaz. Chega a toda a população e não a um circulo já de si contaminado pela mensagem. Há quem prefira as novas tecnologias e desenvolva sites funcionais e interactivos. Os sites dos clubes portugueses continuam muitos furos abaixos dos rivais europeus. E dentro de alguns casos, nem chegam mesmo a poder considerar-se um verdadeiro site para o adepto mas sim uma mera página institucional. Em Portugal as vistas continuam curtas e ninguém se dá realmente ao trabalho de ir mais além. O merchandising desportivo continua a basear-se no cachecol e equipamento, tal como era há 20 anos atrás. Com meio mundo há procura de novos meios para conquistar públicos, o adepto português que visite a loja oficial do seu clube - se é que a tem - encontrará pouco. Muito pouco. Não há edições em DVD de grandes jogos ou campanhas. Nem livros patrocinados pelo próprio clube. Merchandising para ambos os sexos e com elementos que pouco têm a ver com o jogo. Mas muito com o clube. Não, em Portugal isso pura e simplesmente não existe. A idade da pedra do marketing desportivo continua a marcar a ordem do dia, por muito que se alarde superioridades numericas que o Mundo sabe serem mentira.
No meio deste oásis de que todos os clubes padecem - uns, mais do que outros - é raro encontrar um exemplo do que deveria acontecer. Com a habitual atenuante de que deveria ter sido divulgado de outra forma. O único representante português na prova máxima do futebol europeu disputa contra o Arsenal a passagem à próxima fase. O único clube a vencer a prova nos últimos 45 anos. E o impacto mediático do evento é nulo. Absolutamente nulo. Tanto a nivel institucional como a nivel mediático. E o próprio clube, fechado no seu pequeno mundo, parece não estar talhado para dar esse passo. Apesar disso, de toda essa limitação psicológica, a equipa de comunicação do FC Porto engenhou criar um poster espantoso relativamente à eliminatória com os "gunners" que até os próprios adeptos do Arsenal, bem mais atentos que os lusos, elogiam com a sapiência de quem está habituado a estas iniciativas. No entanto quantos adeptos portugueses o viram? Quantos adeptos portistas o viram? Chegou como a informação, de que forma foi desenvolvida? Houve uma campanha televisiva generalista? O clube patrocina algum orgão de comunicação oficial divulgado a todos e não apenas ao seu microcosmos? Como é que em Inglaterra se deram conta e em Portugal a informação, pura e simplesmente, passa ao lado? Isso, continua a ser Portugal.
O FC Porto luta taco a taco com o Arsenal. Contra os gunners os azuis e brancos querem marchar rumo aos Quartos de Final, onde cairam na época transacta. Num ano desportivo pobre a nivel interno a Europa continua a ser onde os portistas melhor exibem a sua mensagem mediática. É curioso que um clube desprezado entre portas seja altamente respeitado no estrangeiro. E que a sua própria estratégia de comunicação seja mais depressa aplaudida nos foruns dos adeptos do futuro rival do que na própria comunicação social interna. Mais do que o habitual fair-play inglês, o que aqui está em causa é o triste pântano mediático português. O campeão nacional até se pode apurar, destroçando os canhões. Mas acabará sempre por se tornar noticia de rodapé.
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